Фраза «возьмем всех, кто давно не покупал, и отправим предложение» звучит как готовая задача. В CRM она сразу рассыпается. Для одного продукта «давно» означает месяц, для другого год. Покупателем может быть контакт или компания. Клиентов с новой активной сделкой нужно отделить, а ответы передать конкретному сотруднику.
Если эти вопросы оставить на потом, получится обычная отправка по выгруженному списку. CRM-маркетинг начинается там, где у каждого контакта можно объяснить причину появления в выборке, а после ответа меняется карточка, сделка или задача сотрудника.
Сначала нужен повод для контакта
Повод задает и состав сегмента, и продолжение работы. У клиента заканчивается договор, подошел обычный срок повторного заказа, изменился статус услуги или наступила дата, которую согласовали после прошлого разговора. Событие должно существовать в данных, иначе список придется собирать по памяти менеджеров.
Возьмем сценарий продления. В работу попадают компании, у которых договор заканчивается в ближайшие 30 дней. Из списка исключаются компании с уже созданной сделкой на продление, открытой претензией и запретом на выбранный канал связи. Ответственным становится сотрудник, который ведет компанию. После разговора он фиксирует один из согласованных результатов: продление обсуждается, дата следующего контакта назначена, предложение неактуально или коммуникацию нужно прекратить.
В этой формулировке есть все, что понадобится для настройки: событие, период, исключения, ответственный и результат. Текст сообщения появится позже. Пока непонятно, кому и зачем писать, обсуждать тему письма рано.
Сегмент проверяют по карточкам
Фильтр может отработать без технической ошибки и собрать неправильных людей. Например, дата договора хранится в комментарии, у компании несколько карточек или успешная продажа записана в другой воронке. Для системы такие данные выглядят нормально: условие просто не нашло нужное значение.
Поэтому перед запуском откройте несколько карточек из выборки. По каждой должно быть понятно, какое условие сработало и нет ли причины отложить контакт. Затем найдите клиента, который точно должен был попасть в сегмент, но отсутствует. Такая обратная проверка часто полезнее просмотра еще одной случайной строки: она показывает пустое поле, неверную связь или слишком узкий фильтр.
Для рабочего сегмента достаточно ответить на четыре вопроса:
Таблица прокручивается по горизонтали
| Вопрос | Что смотреть в CRM |
|---|---|
| Почему клиент попал в список | дата, продукт, стадия или результат прошлой сделки |
| Почему его можно исключить | активная продажа, претензия, дубль, тестовая карточка или запрет контакта |
| Кто продолжит работу | ответственный за компанию, контакт или сделку |
| Где появится результат | поле, новая сделка, задача или дата следующего действия |
Если карточки не выдерживают такую проверку, рассылка только быстрее разнесет ошибку. Сначала стоит привести в порядок дубли, обязательные поля и следующие действия.
Ответ клиента должен продолжать процесс
После отправки процесс может оборваться. Клиент отвечает на письмо, сообщение попадает в общую почту, а дальше результат зависит от того, кто первым его заметит. В CRM при этом ничего не меняется.
Для сценария заранее нужны варианты продолжения. Подтвержденный интерес создает сделку или переводит существующую в работу. Просьба вернуться позже заканчивается датой и задачей. Отказ получает причину, по которой можно решить, допустим ли новый контакт. Требование прекратить рекламу исключает адресата из следующих выборок.
Свободного комментария для регулярной работы мало. Через месяц сотруднику придется перечитывать историю и заново решать, что означал прошлый ответ. Короткий справочник результатов и отдельная дата следующего действия делают выборку воспроизводимой.
Если компания возвращается к отказным сделкам, причины и сроки лучше настроить отдельно. В статье о работе с отказами в CRM разобрано, чем окончательный отказ отличается от «не сейчас».
Автоматизация начинается со второго цикла
Первый сегмент полезно провести вручную. Так становятся видны вопросы, которых не было в схеме: менеджер не понимает формулировку задачи, нужная дата не заполняется, часть клиентов относится к другому продукту, а результат разговора снова уходит в комментарий.
После первого цикла правила можно поправить и повторить на новой выборке. Когда состав сегмента, действия сотрудника и варианты результата перестают меняться на каждом шаге, появляется предмет для автоматизации. CRM может пересчитывать выборку, ставить задачи, запускать согласованную коммуникацию и собирать статусы. Она не определит за компанию, кому уместно писать и что считать успешным результатом.
Что в этой схеме делает Битрикс24
В разделе Маркетинг Битрикс24 можно создавать динамические и статические сегменты. Динамический список формируется перед запуском по текущим данным CRM. Статический список собирают вручную или загружают из файла. В фильтрах доступны контакты, компании, лиды, сделки, стадии, товары, суммы, ответственные и пользовательские поля. Конкретный набор функций зависит от тарифа и настроек портала.
Раздел поддерживает почтовые и СМС-рассылки, сообщения в доступные мессенджеры, рекламные аудитории и другие инструменты. Генератор продаж может создавать повторные лиды или сделки по выбранному сегменту. Актуальный состав функций и ограничения описаны в обзоре Маркетинга Битрикс24 и инструкции по созданию сегмента.
Это инструменты исполнения. Правило продления из примера все равно придется описать: где хранится дата договора, какие сделки считаются активными, кто отвечает за компанию и чем заканчивается обработка.
Техническая настройка фильтров вынесена в отдельное руководство по сегментации клиентской базы в Битрикс24. Если покупок много и одной даты недостаточно, приоритет клиентов можно дополнительно оценить с помощью RFM-анализа. Он учитывает давность, частоту и денежный объем прошлых покупок, но не видит претензии, активные договоры и контекст отношений с клиентом.
Метрики должны показывать путь до продажи
Количество отправленных сообщений отвечает только на вопрос, сработал ли канал. Открытия и переходы помогают оценить реакцию на сообщение. Для CRM-маркетинга нужны и следующие ступени: сколько клиентов ответили, по скольким подтвердился интерес, сколько сделок создано, чем они закончились и почему часть базы исключили.
Полезно смотреть эту цепочку последовательно. Если выборка велика, а после ручной проверки остается мало карточек, проблема в данных или правилах сегмента. Если сообщения читают, но менеджеры не фиксируют ответы, сломан переход к продажам. Если сделки создаются, но не завершаются, рассылка уже не объясняет весь результат: нужно разбирать процесс продаж и причины проигрыша.
Так аналитика CRM-маркетинга показывает участок, который требует работы, вместо одного общего процента конверсии.
Согласие проверяют до запуска
Наличие телефона или почты в карточке еще не разрешает использовать любой канал для рекламы. Статья 18 закона «О рекламе» требует предварительного согласия адресата на рекламу по сетям электросвязи и обязывает прекратить ее по требованию получателя. В той же статье есть отдельное ограничение на автоматический набор номера и автоматическую рассылку без участия человека. Актуальная редакция опубликована в КонсультантПлюс.
Для каждого канала нужно определить основание коммуникации, место хранения согласия и правило исключения. Конкретный сценарий лучше проверить с юристом, особенно если используется старая база или массовая автоматическая отправка.
Что подготовить для первого запуска
Возьмите один повод для контакта и проведите его от даты в карточке до результата разговора. Запишите условия включения и исключения, назначьте ответственного, проверьте реальные карточки и договоритесь, какие статусы сотрудник поставит после ответа. Первый цикл покажет, каких данных и правил не хватает.
Если уже на этом этапе выяснилось, что у клиентов несколько карточек, даты спрятаны в комментариях, а причины отказа не заполнены, сначала нужен разбор базы. На странице аудита клиентской базы указано, какие данные, сегменты и правила повторной работы можно проверить до запуска коммуникаций.
