Итак, приступим к «взлому»:
После того, как «Взлом маркетинга» попал ко мне в руки, я увидел потрясающее качество книги. Плотность бумаги, полноцветная печать, множество изображений. Я скажу неправду, если в тот момент не подумал: «маркетолог сумел красиво запаковать свою книгу, а внутри наверняка вода». Но как же я ошибался в тот момент.
Первая причина прочитать книгу: «мясо»
Когда мы читаем книги, много кто любит выделять определенные моменты, делать закладки, пометки в важных местах. Для бумажных книг в этих целях я использую специальные липкие стикеры, чтобы не портить книгу карандашом.
Так вот, часто значимость книги можно определить количеством таких стикеров внутри книги. Иногда их всего несколько. В книге «Взлом маркетинга» их у меня десятки.
Книга просто нашпигована примерами, каждый из которых отлично иллюстрирован и, что важно, доказан научными работами. Более того, часто вам предлагается самому сделать выбор. Например: какое изображение будет больше стимулировать к покупке десерта: правое или левое. Вы интуитивно выбираете правое. Дальше автор объясняет почему так произошло. Подобные вещи постоянно впечатляют вас по ходу книги.
Множество примеров имплицитного («на автомате») и эксплицитного («обдуманного») восприятия и их сочетаний собираются автором в разделы. Каждый раздел несет в себе законы и закономерности, основанные на доказанных фактах из поведенческой психологии.
В книге используется множество терминов, которые характеризуют те или иные закономерности человеческого поведения, например: «порог чувствительности», «заимствованная память», «инструментальная ценность», «эффект ожидания», «дизайн автоматических установок», «эффект обладания», «принцип уцененного будущего», «интерфейс принятия решения», «поведенческий якорь», «закон Вебера-Фехнера», «ценностное внимание», «ситуационный маркетинг», «нейрологика покупательских решений», «эффект обрамления», «имплицитное обучение», «размывание цели» и множество других.
Наконец можно сказать однозначно почему мы делаем тот или иной выбор при покупках. Наконец-то маркетинг приобретает очертания «грубой силы», которая действительно решает вопрос, а не «летает в облаках». Маркетинг становится истинной наукой. Сейчас уже это не просто красивые слова на обложке.
Причина вторая: авторитет доказал свою ценность
На каждом углу мы видим то, как «авторитеты», поднявшись до определенных высот не подтверждают свою «крутизну». Очень сложно заработать репутацию, и гораздо сложнее её удержать.
Все мы слышали например про Ogilvy. Мы знаем, что они работают с огромными бюджетами, делают качественно свою работу. Но являются ли они действительно номером один, или просто так сложилось давно?
Скажем так: Фил Барден является истинным специалистом высокого уровня. 25 лет его опыта — не пустой звук. В данном случае это 25 лет работы в погоне за пониманием, которое собиралось в общую картину по крупицам. Особенно важно, что Фил опирается на множество научных работ в области нейроэкономики, нейробиологии, психологии (когнитивная, поведенческая психология, бихевиоризм), включая работы Чжанга, Фишбаха, Круглански, Чен-Бо Джонга, Джеффри Леонарделли, Жаклин Фустер (ведущий нейробиолог Калифорнийского университета), Брайана Кнутсона (профессор Стэнфорда), а также лауреата Нобелевской премии Дэниэла Канемана.
В книге приведено множество описаний экспериментов, в которых использовалось сложное оборудование, например ФМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография) для определения влияния на различные «нейронные маркеры». Поэтому сейчас у нас есть возможность получить эссенцию видения топ-менеджера Unilever и T-Mobile на 286 страницах его книги.
Причина третья: практическая применимость
Даже если бы в книге не было ничего, кроме «карты целей», книга стоила бы того. Это универсальный инструмент, который обязательно нужно применять для правильного и продуманного развития любого бренда. Вся маркетинговая активность должна корректно ложиться на карту позиционирования бренда. Диссонанс в карте бренда и карте конкретной рекламной кампании бренда — это та причина, почему многие рекламные кампании проваливаются.
Кроме того, как упоминалось ранее, в книге собрано несколько десятков однозначных законов поведенческой психологии, которые гарантированно работают. Я собираюсь перечитать эту книгу еще раз, чтобы тезисно выделить для себя их все, пополняя коллекцию со временем.
Работа «Взлом маркетинга» однозначно рекомендуется к прочтению всем маркетологам, арт-директорам, дизайнерам, предпринимателям. Также, как справедливо замечено в самом начале — работу хорошо дополняет книга «Покупатель на крючке» Нила Эяля, которая также недавно была прорецензирована нами.
