Процесс продажи: как составить карту процесса продажи

Что такое процесс продажи?

Процесс продажи — это структурированная, пошаговая схема работы, которая точно указывает менеджерам, какие действия они должны выполнить, чтобы заключить сделку. Этапы процесса должны охватывать стадии продажи и обеспечивать слаженный рабочий процесс.

Типовой процесс продажи обычно включает:

• поиск потенциальных клиентов;
• квалификацию;
• установление контакта;
• проведение презентации;
• заключение сделки;
• удержание клиента.

Проанализировав процесс продажи можно выделить несколько вариаций, которые характерны для вашего бизнеса. Некоторые процессы продаж состоят из трех этапов, некоторые — из восьми. Несмотря на множество вариаций, любой процесс продаж проведет сделку через эти этапы процесса продаж:

• поиск потенциальных клиентов;
• квалификация;
• конвертация в сделку;
• закрытие сделки.

Не существует единого шаблона процесса продаж, который будет работать для каждого бизнеса, требуется адаптировать процесс в соответствии со спецификой бизнеса.

При организации процесса продаж, потребуется принять во внимание следующие аспекты:

• важные KPI отдела продаж;
• четко определенные этапы продажи;
• критерии квалификации (оценки) лидов, соответствующие этапам продажи;
• Действия, которые продавцы должны предпринять на каждом этапе продажи.

Сложность заключается в том, чтобы понять, какие шаги следует включить, а какие отбросить при разработке процесса продажи. Стоит ли детализировать каждый шаг (например, разбить установление контакта на холодные письма и холодные звонки) или важнее иметь быстрый, упорядоченный процесс, состоящий всего из пяти шагов?

Ответы кроются в том, какие данные вам нужны для анализа, какой цикл сделки, какая информация нужна продавцам.

Этапы процесса продаж

Лучший способ понять, какие шаги следует включить, а какие отбросить — подробно изучить их. Ниже приведена карта процесса продаж, показывающая наиболее распространенные, универсальные шаги процесса продаж.

Ознакомьтесь с наглядной схемой процесса продаж ниже в качестве примера того, что можно предложить отделу продаж во время стратегических встреч или тренингов.

Данная блок-схема процесса продаж шаблон, который может помочь составить собственную схему процесса.

Лидогенерация

В зависимости от структуры компании, лиды могут генерироваться разными способами. Во многих случаях теплые лиды генерируются командой входящего маркетинга и передаются отделу продаж.

Лиды также могут генерироваться:

• через лид-магнит, например, лид вводит email, чтобы получить полезный контент;
• через общение с чат-ботом на веб-странице;
• когда кто-то проявляет интерес к вашему продукту или услуге.

Исследование

Этот этап (в сочетании с генерацией лидов) можно назвать поиском, поскольку вы активно исследуете рынок и ищите потенциальных покупателей.

На этапе исследования отдел продаж изучает полученные лиды. Этот этап часто включает в себя много времени, проведенного в Интернете, в попытках понять, кто соответствует критериям клиента, с которым вы будете работать, какую проблему они пытаются решить и где можно найти их контактные данные.

Потенциальные клиенты могут проводить значительное время в социальных сетях, таких как ВКонтакте, Facebook или TikTok, находя общий язык с потенциальными клиентами или изучая их опыт — все, что позволит найти общий язык.

Инструменты CRM-системы могут помочь отследить потенциальных клиентов, квалифицировать их и сегментировать, а также проанализировать полученные данные.

Установление контакта

Именно этот этап продаж люди обычно ассоциируют с продавцами: первый телефонный звонок от представителя, который просит уделить ему минутку времени. На самом деле, первый контакт может происходить различными способами, включая телефон, email, текстовые сообщения и социальные сети.

Холодные звонки. Хотя их регулярно объявляют мертвыми в блогах по всему интернету, все еще живы и являются частью процессов продаж многих команд.

При правильном обучении, опыте и наличии сценария любой продавец может контролировать ход разговора во время звонка, без особого риска и потери времени. Холодные звонки также предпочитают покупатели высокого уровня и лица, принимающие решения.

Холодные email-рассылки. Холодные email-рассылки хорошо масштабируются. Если у вашего отдела продаж нет ресурсов для совершения большого количества звонков, холодные email-рассылки помогут быстро связаться с тем же количеством потенциальных клиентов — быстрее, чем звонки тому же количеству людей.

Однако нужно быть осторожным, чтобы не стать спамером. Компаниям следует тщательно изучать своих потенциальных клиентов и помнить, что их цель — начать диалог с потенциальным клиентом, а не продавать «в лоб».

Первый контакт, независимо от того, как вы его осуществляете, не заключается в том, чтобы жестко продавать клиентам. Вместо этого необходимо наладить диалог с правильным потенциальным клиентом.

Скрипт звона или шаблон электронной почты может быть разным; они могут начинаться с личного знакомства, полученного на этапе исследования. У продавцов должен быть перечень вопросов, которые помогут им понять проблемы потенциального клиента.

Личный контакт также важен. Именно на начальном этапе менеджеры должны установить прочную связь с клиентом.

Квалификация лида

Задача продавца заключается не только в том, чтобы продать товар или услугу (хотя да, именно для этого его и наняли), его задача также заключается в том, чтобы показать, что ваш товар или услуга может помочь клиентам решить их проблему или получить удовольствие от покупки.

Отчасти в этом и заключается квалификация лидов: найти идеальных потенциальных клиентов, которые действительно нуждаются в вашем продукте или услуге. На этом этапе процесса продаж продавцам потребуется изучить информацию, которую они получили во время первого контакта, и использовать её для определения того, кому из потенциальных клиентов какой продукт или услуга нужны.

Квалификация лидов важна при любой стратегии продаж в виду ограничения времени и ресурсов, вы же не хотите, чтобы менеджеры по продажам тратили свое время на лидов, которые вряд ли купят или которым продукт может просто не подойти.

Можно использовать несколько систем для квалификации лидов, но одна из самых распространенных — BANT (Budget, Authority, Need, Timing):

Бюджет (B): есть ли у вашего потенциального клиента бюджет на приобретение вашего продукта?
Полномочия или лицо принимающее решение (A): может ли потенциальный покупатель действительно совершить покупку или ему потребуется убедить кого-то еще?
Потребность (N): действительно ли клиенту нужен ваш продукт?
Временные рамки (T): готов ли клиент совершить покупку прямо сейчас?

Ниже приведены примеры, которые позволят правильно квалифицировать лидов по фреймворку BANT

Если ответы на все эти вопросы положительные, отлично! У вас горячий лид, и можно планировать презентацию.

Если ответ на один или несколько вопросов отрицательный, стоит присмотреться к этому лиду. Возможно, он может не подойти или, даже, оказаться убыточным. Совсем не весело, если отдел продаж будет завален плохими лидами, которые, например, не готовы к покупке или не имеют бюджета. В конечном итоге эти лиды будут отнимать время продавцов и мешать им в поиске лучших лидов.

Не спешите расставаться с потенциально плохими лидами. Есть вероятность, что лид забракован по вине менеджера по продажам. Если отсеивать каждый лид, не прошедший квалификацию, то продаж не будет. Частью квалификации лида является выслушивание и преодоление основных возражений лида.

Это подводит нас к следующему этапу.

Работа с возражениями

Возражения в продажах — обычное препятствие для отделов продаж, даже успешные компании сталкиваются с ними как с уже традиционной частью процесса продаж. Каждое «нет», которое вы получаете во процессе квалификации лидов. Причины, по которым ваши клиенты не могут или не хотят покупать продукт или услугу. Возможно, у них нет средств. Может быть, они считают, что им не нужен ваш продукт. Может быть, дело в другом: например, им не нравится ваша компания или они не доверяют ей.

Работа продавца заключается в том, чтобы изящно преодолеть возражения.

По преодолению возражений я планирую подготовить отдельную статью. Следите за блогом.

Планирование возражений и скрипты продаж

Вероятно, менеджеры будут часто слышать одни и те же возражения. Составьте список возражений, с которыми часто сталкиваются продавцы, прослушайте старые записи звонков и просмотрите электронных письма. Разработайте план, как менеджеры должны отрабатывать такие возражения.

Разработайте сценарии, которые они смогут использовать для преодоления возражений. Сценарии используйте для обучения новых менеджеров и добавьте в базу знаний.

Внезапные возражения

Будут и такие возражения, к которым нельзя подготовиться заранее. Худший способ справиться с такими возражениями — волнение.

Часто, столкнувшись с возражением, опытные менеджеры делают глубокий вдох и сбавляют темп. Те сотрудники, которые начинают нервничать, сбиваются, заикаются и чаще теряют продажи.

Лучшая тактика — научить продавцов делать паузу, а затем начать задавать правильные вопросы потенциальному покупателю, чтобы снять возражения. Ответы на эти вопросы подскажут, действительно ли возражение является препятствием для покупки. Начните с правильной квалификации лидов и фиксации возражений при продаже, и заметите, что есть лиды, у которых не так много возражений.

Презентация

Презентация, встреча или предложение — это цель, к которой мы двигались. Менеджеры устанавливали доброжелательные отношения с потенциальными клиентами, задавая им вопросы во время звонков и переписок, преодолевая возражения.

Презентация квалифицированным потенциальным клиентам позволяет сфокусироваться на том, как продукт или услуга могут решить бизнес-проблемы. Презентация повышает лояльность и приближает клиента к продаже.

Заключение сделки

После того как продавцы наладили отношения, завоевали доверие и провели презентацию, наступает время продажи.

Несмотря на то, что процесс продажи в большинстве случаев одинаков, не существует единственно правильного способа заключить сделку. Продажи — это создание отношений с потенциальными клиентами и эти отношения всегда отличаются друг от друга. Тем не менее, существуют некоторые рекомендации для успешного закрытия сделки:

• Будьте гибкими, но не слишком: иногда менеджерам придется идти на некоторые уступки, чтобы совершить больше продаж. Заранее определите, какие пределы разумны для таких уступок, попросите менеджеров обращаться к вам, если возникнут вопросы о том, насколько обширна свобода их действий.
• Сделайте так, чтобы было легко сказать «да»: потенциальный клиент только что прошел через конвейер продаж. Когда дело дойдет до заключения сделки, не давите и не создавайте дополнительных препятствий. Сделайте так, чтобы легко было пересечь финишную черту и закрыть сделку.
• Не умоляйте: продавец может подумать, что потенциальный клиент уже готов к покупке, но затем перестает выходить на связь. Вместо того, чтобы пытаться достучаться до клиента, после нескольких обращений, пусть отправляйте сообщение, что они понимаете, что сейчас, возможно, не самое подходящее время. Попросите связаться с вами, когда будут готовы. Таким образом, продавцы смогут перестать гоняться за «нет» и сосредоточиться на получении «да».

Удержание

Процесс продаж не заканчивается продажей. После того как продавец заключит сделку, клиента следует передать в службу поддержки клиентов или в другой отдел, который будет работать с клиентом. Удерживать клиентов очень важно — согласно исследованию Harvard Business Review, удержание клиента обходится в пять-двадцать пять раз дешевле, чем привлечение нового, поэтому не позволяйте себе забывать о действующих клиентах.

Довольные клиенты — отличный источник повторных продаж. Техника продаж номер один — это телефонный звонок существующему клиенту. Поручите службе поддержки или специалистам отдела качества, время от времени связываться с клиентами — не обязательно для того, чтобы предложить новый продукт, но чтобы спросить, как дела и довольны продуктом или услугой.

Пусть менеджеры по продажам возьмут за правило начинать свой день с общения с довольными клиентами.

Создание карты процесса продаж

Вам необходимо рассмотреть, какие действия и показатели важны для вашей компании, отрасли и отдела продаж. Вот метрики, которые следует рассмотреть:

• метрики, которые важны для вашей компании
• требования вашей отрасли
• потребности отдела продаж

Наиболее важные показатели компании

Какие KPI важны для отдела продаж? Длительность цикла продаж, коэффициент конверсии или что-то другое?

Например, если важно сократить цикл продаж, нужно чтобы каждый этап был максимально упрощен.

Если вы пытаетесь снизить затраты на привлечение клиентов, убедитесь, что все продавцы активно взаимодействуют с постоянными клиентами в рамках процесса продаж.

Требования отрасли

Этот пункт не требует пояснений. Вы не сможете построить процесс продаж без учета правил и лучших практик вашей отрасли.

Если вы работаете в сфере недвижимости, придется разработать длительный процесс продажи, чтобы учесть интересы покупателя и продавца. Если работаете в финансовой сфере, нужно будет предусмотреть время на оформление и утверждение документов.

Потребности отдела продаж

Процесс продаж должен помогать отделу продаж, а не наоборот. Процесс продаж разработан для того, чтобы сделать продажу продукта или услуги максимально простой, структурированной и повторяемой для продавцов. Он должен описывать действия, которые продавцы предпринимают на каждом этапе, чтобы совершить продажу.

Процесс продажи должен быть достаточно простым, чтобы новые продавцы могли сразу приступить к работе и точно знать, что от них требуется. После того как составлен примерный план, основанный на важных KPI для компании и отраслевых рекомендациях, пришло время привлечь экспертов — продавцов.